Вопросы позиционирования являются ключевыми в процессе продвижения товара. Прежде чем выйти на рынок с товаром маркетолог и предприниматель должны определиться в том какое позиционирование и какая история о бизнесе способны привести их к успеху. Улли Аппелбаум, международный бренд-стратег предлагает использовать 26 вопросов в поиске верного позиционирования, которые разбудят воображение и гарантируют, что ни одна грань бренда не будет упущена во время такого исследования.
В своей статье Улли утверждает, что 26 вопросов появились не просто так, а были выявлены в ходе анализа более чем 1000 кейсов. По сути речь идет о 26 подходах к составлению бренд истории. Усилия потраченные на поиск ответов на все 26 вопросов будут способствовать шлифовке навыков и мастерства маркетологов в позиционировании бренда.
FAQ
Первые 10 вопросов помогут разобраться с контекстом бренда, заложить основу истории, так сказать.
- Попробуйте дать несколько определений своему бизнесу. Поразмышляйте, какие еще категории товаров способны удовлетворить аналогичные потребности, вызвать схожие эмоции. Какие возможности вырисовываются в этих новых перспективах для вашего бренда? Подумайте, как нашел свою бизнес-модель Цирк du Soleil?
- Заявите золотой стандарт. Как он может или должен выглядеть в вашей категории? Что нужно предпринять для того, чтобы ваш бренд соответствовал этому стандарту? Или, наоборот, чем бы он мог выгодно отличаться на его фоне?
- Станьте частью культуры. Подумайте, в какое культурное движение или субкультуру мог бы вписаться ваш бренд? Или отстроиться с пользой для себя?
- Изучите потребительские ритуалы. Может ли ваш бренд в них встроиться? Может ли он стать частью этих ритуалов, или изменить их?
- Используйте привычный контекст бренда. Спросите себя, где потребители пользуются брендом, какие ассоциации и ожидания у них возникают при этом? Как ваш бренд обогащает это место?
- Не бойтесь нарушать конвенции! Изучите правила, по которым работают бренды Вашей категории, и придумайте как вы их можете нарушить. Как будет при этом восприниматься Ваш бренд?
- Устраняйте парадоксы. Что разочаровывает потребителя в товарах вашей категории? Как ваш бренд мог бы решить эту проблему?
- Помогайте преодолеть барьеры. Какие препятствия, реальные или мнимые, могут помешать потребителю использовать в своей повседневности ваш бренд. Найдите способ преодолеть это препятствие.
- Устраняйте угрозы. Существуют ли угрозы для спокойствия и благополучия потребителя, которые был бы способен решить ваш бренд?
- Археология бренда. Какие уроки можно извлечь из прошлых стратегий и тактик продвижения вашего бренда, что помогало ему расти? Как можно найти применение этим урокам в современной повестке?
Следующие девять вопросов дадут вам необходимый строительный материал для возведения истории бренда.
- Разберитесь с истоками. Откуда ваш бренд родом. Какие вы можете выделить явные и неявные смыслы, связанные с его происхождением? КАк это может повысить привлекательность бренда?
- Есть ли что-то захватывающее в процессе производства товара или услуги бренда? Или в том, какие ингредиенты и компоненты используются?
- Можно увидеть что-то захватывающее в том как работает бренд?
- Может быть вся соль в какой-то детали, способной построить вокруг себя историю?
- Атрибуты. Какие атрибуты являются привлекательными и отличительными в вашей категории? Какие из них могут выделить ваш бренд из общего ряда? Может быть использование вашего бренда «ободряюще дорого»? или «непревзойденно свежо»?
- Мнимая слабость. Можно ли слабость бренда превратить в его силу? Попробуйте придумать вторую жизнь пленке Кодак!
- В чем эксклюзивность и исключительность? Может быть его ограниченный выпуск может стать вашей фишкой?
- Стойкость. Продемонстрируйте работу и выносливость вашего бренда в исключительных условиях. Это поднимет его ценность в «мирной» жизни.
- Привлеките экспертов для рассказа вашей истории. Обычные вещи в устах тех, кто признан лучшим в своем деле, звучат куда значительнее.
Последние семь вопросов нужны для того, чтобы выявить значение и роль вашего бренда в жизни потребителя.
- Выявите преимущество, выгоду или комбинацию выгод, которые ваш бренд привносит в жизнь своего потребителя.
- Стимулируйте чувства. Какие свойства бренда влияют на восприятие, чувства и способность взаимодействия потребителя с брендом?
- Усильте вознаграждение. Подумайте о рациональных мотивах и скрытых желаниях потребителей, выбирающих ваш бренд. Например, Wall-Mart: экономьте деньги и живите лучше.
- Придумайте свой ритуал, как может выглядеть ритуал, в котором участвует ваш бренд? Например, заведите правило перед обедом пить воду от вашего производителя.
- Не пренебрегайте ценностями. Как патриотизм, индивидуализм или дружба могут укрепить ваш бренд?
- Подчеркните в позиционировании цель вашего бизнеса. Если у вас книжный магазин, то таким элементом может стать желание помочь людям в их культурном и интеллектуальном развитии.
- Найдите архетип своего бренда. Подумайте, какому человеческому архетипу присущи желания и мотивы, которые потребитель связывает с вашим брендом. Сделайте его героем вашей истории, а сюжет сложится сам собой.