Для запуска контекстной рекламы необходимо прохождение предварительного этапа, заключающегося в составлении списка ключей. Это обязательно, если цель – продвижение конкретных коммерческих предложений. Без целевых запросов здесь не обойтись. При этом такая процедура требует исключительного внимания.
Трудно назвать точную цифру применительно к оптимальному количеству ключей, предназначенных для использования в рекламной кампании. Все определяют цели подобных мероприятий.
Под семантическим ядром понимается набор фраз, влияющих на непосредственный показ рекламных объявлений. Объем ядра определяет широту охвата аудитории. Увеличение этого параметра приводит к росту трафика.
Цель рекламы обусловливает то, как будет подбираться семантическое ядро. Для большего охвата используют разные запросы:
- точные;
- синонимичные;
- сленговые;
- с опечатками и другие.
Обращение к сетям КМС и РСЯ выводит в приоритет общие ключи по сравнению с поиском. Желательно использовать запросы, лежащие на периферии темы, которые отличаются широким соответствием. К дополнительным словам относятся следующие варианты:
- видео;
- отзывы;
- рекомендации и им подобные.
Запросы из более чем 3 слов, определяемые как узкие, – не лучший вариант в этой ситуации. Такие ключи не способствуют нужному охвату.
Какое количество ключей потребуется
При обращении к мнению рекламодателей обнаруживается, что практикуются два подхода к формированию семантического ядра. Одни делают упор на продающих ключах и составляют короткие списки ключевиков. Продвижение идет по целевым запросам. Другие смещают приоритеты в сторону широкого ядра запросов. Собираются разнообразные фразы, что нередко приводит к составлению такого семантического ядра, которое включает в себя тысячи ключей. Разберемся, кто прав.
Каждому бизнесу присуща некоторая доля уникальности, даже при одинаковой тематике. В результате возможна ситуация, когда два игрока одного сегмента рынка запускают рекламные кампании с разным количеством ключей. Например, один формирует семантическое ядро на 100 ключей, а другой на 600. Оба добиваются успеха.
На объем ключей влияют такие факторы:
- региональная привязка;
- ассортимент продукции или услуг;
- размер бюджета;
- сезонность.
Если конкурент по рынку запустил рекламу с тысячами запросов, то это не стоит рассматривать как сигнал о том, что необходимо делать то же самое. Такой подход верен и в обратном порядке, когда составляют семантическое ядро, включающее минимум запросов. Все индивидуально.
Требуется работа по повышению качества ключей. Зачастую можно видеть рекламные кампании с применением непомерно раздутых семантических ядер. Используемые объявления некорректны в части составления и недостаточно проработаны. Первоначальный сбор за счет задействования длинного списка ключей – это неправильно.
Значительный объем семантического ядра ощутимо снижает эффективность рекламной кампании в виду невозможности должного сопровождения. Такая стратегия на начальном этапе изобилует отрицательными моментами. Много времени уходит на сбор ключей и их фильтрацию. При этом ощутимо увеличивается стоимость подобной разработки.
Чтобы понять, насколько высока ожидаемая отдача рекламной кампании, необходим ее тестовый запуск. Это выявляет лучшие ключи в плане конверсии. Что касается малого бизнеса, то большинство предприятий этой сферы не могут серьезно вкладываться в подобное тестирование, отсутствуют свободные средства. Лучше, если рекламная кампания будет отличаться меньшей масштабностью на первоначальном этапе. Начните с малого – используйте компактное семантическое ядро для выявления ключей, способных принести прибыль. Заняться масштабированием можно потом.
Какие ключи подойдут
Начальный этап подготовки семантического ядра – сбор исключительно целевых запросов. Ищем ключи, дополненные словами «купить», «стоимость», «заказать» и т. д.
В качестве примера приведем сайт, продающий мебель. Ключи в этом случае могут иметь такой вид: купить гарнитур в Москве, заказать подростковую кровать, диван цена. Подобного вида запросы указывают на то, что пользователи проявляют интерес к покупке. Вам остается одно – сделать им подходящее предложение, чтобы они оформили заказ.
Околотематические ключи также доступны для использования: варианты дизайна кухни, как выбрать диван и т. д. Здесь пользователи интересуются мебельной тематикой, но они не готовы к тому, чтобы сделать покупку. Исключать такую аудиторию нельзя. Быстрая конвертация трафика в этом случае невозможна, посетителей надо отправлять на статьи, полезные для них с позиции актуальности информации. Ответьте на вопрос клиента и, возможно, в дальнейшем он обратится к вам за покупкой.
Основа для сбора ключей – прогноз запросов. Важен реальный поисковый трафик, а не личное мнение тех, кто составляет семантическое ядро. Услуги и товары ищет пользователь, поэтому ключевые слова определяет он. Для этого обращайтесь к специализированным сервисам, среди которых лидерами являются Wordstat от Yandex и AdWords от Google.
Планировщик ключевых слов:
Эти сервисы предоставляют информацию относительно числа показов в соответствии с той или иной ключевой фразой, что может быть привязано к конкретному региону. Незначительное число показов – причина исключить ключ для использования в рекламе. Фразы, которые не набирают 50 показов, не способны привести к нужным действиям со стороны пользователей. Считайте эту цифру границей, ниже которой не стоит опускаться при сборе семантического ядра.
Низкая частотность служит основанием для присвоения фразе определителя недостаточности показов. Если это так, то следует учитывать, что при существующих настройках показ рекламы будет или вовсе отсутствовать, или иметь низкие показатели демонстрации.
Совет! Выбирайте среднечастотные запросы.
Низкочастотные запросы с точки зрения цены воспринимаются с разных позиций. Есть мнение, что их стоимость невысокая, так как по ним практически отсутствует конкуренция. Это в корне неправильно. Стоимость клика применительно к низкочастотным запросам также может быть высокой. Подобные фразы находятся в поле конкуренции, среди рекламодателей проходит торг по тем же правилам, что применяются к более значимым ключам.
Обратимся к примеру. При 1-м спецразмещении стоимость клика по низкочастотнику пришла к показателю в 320,60 р.
В то же время общая фраза в 1-м спецразмещении оказалась ниже по стоимости – 244,80 р.
Приведенные цифры убеждают в том, что экономить бюджет с помощью преимущественного выбора низкочастотных фраз – это не вариант.
При подборе ключей не зацикливайтесь только на целевых и прямых запросах. Ищите слова, обладающие близким смыслом, например, занавески и тюль.
Уделяйте внимание минус-словам как на уровне кампании, так и отдельно взятых фраз. Фильтруйте их, что позволит организовать трафик, характеризуемый как максимально целевой.
Советы
Работа с семантическим ядром не заканчивается никогда. Этот процесс требует постоянства реализации:
Держите под контролем статистику по ключевикам.
Выкидывайте неподходящие фразы в зависимости от частоты показов и добавляйте новые.
Добивайтесь не наращивания семантического ядра, а качественной его переработки.
Задействуйте полный объем фраз, включая низкочастотники, если в планах стоит захват всего трафика, но имейте в виду, что это потребует значительных средств. В противном случае лучше довольствоваться малым.